Чтобы привлекать покупателей, компании придется заниматься брендом. Об этом пишут на всех сайтах о бизнесе, но бренды работают только у тех, кто давно на рынке. У новых компаний сложности с брендом разные, но по мне — проблема в том, что работники этих компаний понимают бренд каждый по-своему. От этого покупатели путаются и не доверяют компании. Чтобы одинаково понимать бренд проведите в компании бренд-спринт.

Это пересказ статьи бывшего партнера венчурного подразделения Гугла Джейка Кнаппа. Он пишет, как провести бренд-спринт — трехчасовое мероприятие, где вы договоритесь между собой и составите простое руководство по бренду компании. Синонимы компании в статье — проект, сервис, бизнес, интернет-издание, благотворительная организация. Бренд-спринт подходит для коллективов, которые хотят, чтобы потребители выделяли их бренд среди других, но не знают, с чего начать.

Бренд-спринт состоит из шести упражнений. Первое напомнит, почему ваша компания образовалась. Второе поможет задуматься о долгосрочной перспективе. Третье — уточнит вашу мотивацию. Четвертое поможет выявить аудиторию бренда. Пятое определит стиль бренда. В шестом упражнении вы сравните бренд с другими. Я подробно остановлюсь на каждом упражнении и расскажу, как их провести.

Результаты каждого упражнения документируются и образуют самое простое руководство по бренду. Оно пригодится в самой компании и ее подрядчикам. С его помощью вы напишете маркетинговую политику компании и введете в курс дела новичков. Для подрядчиков из индустрии брендинга материалы бренд-спринта — точка отсчета вашей совместной работы. При найме креативного агентства покажите им руководство, они поймут что с ним делать.

Бренд спринт начинается с подготовки. Ее задача — исключить проблемы на пути к руководству по бренду вашей компании. Для этого надо предусмотреть шесть факторов: повод для бренд-спринта, состав участников, работу модератора, расписание участников, домашнюю работу и правила поведения на спринте.

Повод

Отсутствие повода приведет к тому, что результаты бренд-спринта попадают в стол, а участники демотиворуются. Чтобы этого не произошло, дождитесь события, которое потребует дальнейшее использование результатов. Заманчиво показать инвестору руководство по бренду, но причин дальнейшего использования не появляется. А вот в названии компании результаты бренд-спринта будут использоваться каждый день.

Участники

Команда в бренд-спринте состоит из первых лиц компании. Обычно их набирается от двух до шести человек. Это основатель или генеральный директор компании, главный по маркетингу, по продукту, дизайну или общению с потребителями. Приглашайте тех, кто влияет на публичное поведение компании.

Людям, которые находятся на одинаковых ступенях в организации бывает трудно договориться. Поэтому им требуется лидер. Один из участников команды берет на себя роль распорядителя — лица, принимающего решение. Его задача — ставить точку в решениях, которые озвучивает команда. Пригласите лидера, чтобы команда не тратила время и силы на споры.

Особое внимание уделите приглашению двух важных человек. Они способны похоронить результаты спринта, если что-то не понравится. Первый отвечает за бренд в компании. Это может быть гендиректор или маркетолог. Его целесообразно попросить стать распорядителем. Второй — влиятельный человек со своей точкой зрения на работу с брендом. Хорошо, что такой встречается не всегда, и плохо, когда эти оба — это одно лицо. Найдите для них аргументы, чтобы они увидели пользу от своего участия в спринте.

Модератор

Помогает людям принимать решения на встречах. Его задача — вовлекать участников в обсуждение и удерживать в нужном направлении. Им может быть кто-то из маркетинга или дизайна. Вы — подходящий кандидат, если читаете это. От модератора требуется быстро вникать и разборчиво записывать на доске. Чтобы встреча не буксовала, в дополнение к распорядителю пригласите модератора.

Как быстро принимать решения в группе
Когда нужно принять решение, люди собираются в группу и обсуждают. Проблема в том, что встреча превращается в балаган. Участники, которые кричат громче, мешают высказаться тихим коллегам и уводят обсуждение в сторону. Тратится время и страдает решение. Чтобы этого избежать, в Гугл-венчурз применяют метод «Запиши и голосуй». С его помощью группа выбирает решение за 10 минут. Его суть — дать людям придумать и записать идеи без обсуждения и проголосовать за понравившиеся. Метод подходит, когда есть несколько вариантов на выбор: название бренда, ценности компании, имя ребенка, куда пойти на обед или какой фильм посмотреть.

Результат голосования за ценности компании. Никто не охрип

Вот инструкция по «Запиши и голосуй» для модератора:

1. Раздайте участникам бумагу и ручки.
2. Попросите участников три минуты молча записывать идеи.
3. Попросите участников по очереди озвучить идеи и запишите их на маркерной доске.
4. Попросите участников за две минуты молча выписать из списка понравившиеся идеи.
5. Попросите участников проголосовать: по очереди озвучить выписанные идеи. На доске отметьте каждый голос.
6. Поставьте таймер на пять минут и обсудите идеи, которые лидируют в голосовании.
7. Попросите распорядителя принять решение. Он вправе согласиться с большинством или принять собственное решение.

Расписание

Бренд-спринт идет три часа. Его расписание выглядит так:

На бренд-спринт зарезервируйте три часа кряду. Так участники не разойдутся в перерыве и вы не потратите время на их сбор. Убедитесь, что в помещении, где встречаетесь стоят 1—2 белых маркерных доски. Принесите на встречу пачку белой бумаги и ручки. В качестве таймера подойдет приложение «Часы» в смартфоне модератора.

Домашняя работа

Домашка полезна, но не обязательна. Чтобы подготовиться к спринту и потратить меньше времени на встрече, попросите участников выполнить две вещи: прочитать эту статью и заполнить таблицы для упражнений. Так участники придут с пониманием и идеями. Не переживайте, если они не подготовятся, спринт получится без подготовки.

Правила

На встрече они помогут не отвлекаться и не терять время. Как только все собрались, правила вступают в силу.
— Никаких электронных устройств. Уберите ноутбуки, смартфоны, очки виртуальной реальности. Этими устройствами участники воспользуются в перерыве.
— Время на упражнения ограничивается и контролируется по таймеру.

Для всех упражнений бренд-спринте используйте метод «Запиши и голосуй». В конце упражнения сфотографируйте идеи, на которых остановится распорядитель, и добавьте фото в руководство по бренду.

Разберитесь почему

Чтобы продавать больше, нужно понимать почему вы это делаете и рассказывать об этом потребителям. Потребители покупают у целеустремленных компаний, цель которых им нравится. Понять цель существования компании поможет первое упражнение.

Упражнение использует идею Саймона Синека, о которой он рассказал на конференции ТЭД. Синек говорит, что недостаточно знать что и как вы выпускаете, важно знать почему. Именно «почему» вызывает отклик среди аудитории потому что людям нравится ощущать сопричастность полезным делам.

Синек использует примеры Эпла и Найка. Посмотрите на Ютюбе видео, где Джобс объясняет эпловское «почему» и его важность для продуктов компании и продаж. Видео интересно тем, что его снимали перед началом возрождения компании, и помогает сравнить, что компания хотела сделать и что у нее получилось.

Синек приводит Найк как компанию, которая строит взаимоотношения с аудиторией на основе понимания целей своей работы. Фил Найт в книге «Продавец обуви» о том, как он понял, почему продает кроссовки:

Я не мог продавать энциклопедии, я презирал это. Немного лучше я продавал паевые фонды, но чувствовал пустоту. Так почему продавать обувь — это другое? Потому что, как я понял, я не продавал. Я верил в бег. Я верил, что если люди выйдут и пробегут несколько миль, мир станет лучше. И я верил, что обувь помогает лучше бежать. Люди чувствовали мою веру и хотели получить часть этой веры. Вера, вот что я понял. Вера неотразима.

Скептики скажут, что компании возникают, чтобы зарабатывать деньги. Все верно. Но, чтобы не просто зарабатывать, а успешно зарабатывать — полезно знать, почему вы этим занимаетесь. Кроме того, если вы знаете, почему вы ведете этот бизнес, то это мотивирует вас и команду.

Придумывать крутые «почему» кажется просто. Но это не так. Мешает прагматичное офисное мышление и привычка скрывать чувства. Чтобы выполнить упражнение, вдохновите генерального директора или основателя стать на время идеалистом и спросите, почему они основали эту компанию.

Для упражнения нарисуйте на доске три концентрических круга. На внешнем напишите «Что», на среднем — «Как» и на внутреннем — «Почему»:

Ответьте на вопросы:

1. Что делает компания?
2. Как вы это делаете?
3. Почему?

Ответ на первый включает в себя предложение от том, что компания собирается делать следующие пять лет.

«Делаем зубную пасту»
«Ремонтируем машины»

Для ответа на второй вопрос подумайте о «секретном соусе». Какая технология или подход отличает вас от конкурентов?

«Делаем всё из натуральных ингредиентов»
«У нас лучший сервис в городе»

Для последнего вопроса, подумайте, ради чего вы встаете утром и идете на работу. Это «почему» отражает основную суть вашей компании и со временем не меняется. Вы измените концепцию бизнеса, запустите новые продукты, выйдете на новые рынки, но «почему» останется прежним.

«Содействовать здоровому образу жизни»
«Помочь людям добраться туда, куда им нужно»

Сначала соберите идеи. Каждый участник молча записывает свои соображения о «что», «как» и «почему». После попросите их озвучить записи и запишите их на доске.

Теперь выберите свои «что», «как» и «почему». Каждый молча выписывает себе понравившиеся идеи. После записи участники по одному громко называют идеи, которые им понравились, фасилитатор отмечает на доске. Дискуссия 5 минут, после распорядитель принимает окончательное решение. Время на упражнение 15 минут. Не забудьте задокументировать результат.

Представьте будущее

Общее понимание будущего поможет сконцентрировать усилия в одном направлении. Большинство команд сосредотачиваются на том, что делают сейчас. Для успешного бренда этого недостаточно. Если бренд планируется на 20 лет, то в начале пути полезно обменяться мнениями, как видят будущее “отцы-основатели”.

Скептики спросят: «Кого это волнует? Какой смысл придумывать, что будем делать через 20 лет?» Никто не говорит, что все пойдет по намеченному плану. Цель упражнения — помочь команде задуматься о жизни бренда. Отличный бренд просуществует 20 лет и больше.

Настоящее мы описали, когда в первом упражнении отвечали на вопросы «что?» и «как?». Чтобы заглянуть в будущее компании, проведем упражнение под названием «Планы на 20 лет».

На маркерной доске нарисуйте линию времени и отметьте на ней 5, 10, 15 и 20 лет:

Соберите идеи. Попросите команду ответить на вопрос: что компания будет делать в каждый из этих промежутков времени. Первый промежуток между «сейчас» и 5 лет вы уже обсуждали в упражнении «Что, как, почему», поэтому представьте, что будет делать компания через 10, 15 и 20 лет. Попросите участников озвучить, что они написали и не допускайте комментариев и дискуссий. Запишите все на доску.

Выберите свое будущее. Участники молча записывают что им понравилось и сообщают вам на голосовании. Вы отмечаете голоса на доске. Обсудите 5 минут. Теперь попросите распорядителя принять решение. Время на упражнение — 30 минут.

Назовите ценности

Ценности помогают понять, что для вас имеет значение и принимать важные решения. На первом шаге мы разобрались, почему начали проект. На третьем шаге конкретизируем это «почему». Для этого сформулируем ценности компании.

В работе ценностей важны две вещи: количество и приоритет. Если бренд руководствуется двадцатью ценностями, то любое решение компании будет соответствовать хоть каким-то декларируемым ценностям. Со стороны это выглядит, как будь-то компания не знает, чего хочет.

Ценности с одинаковым приоритетом не работают как одна приоритетная. Самая важная ценность помогает принять точное решение, разъясняет послание компании потребителям и выделяет из конкурентов. Задача этого упражнения выбрать три ценности и проранжировать их.

Ценности бренда зубной пасты: роскошь, инновационность, опора на факты. В компании видят бренд как бренд не для всех, уважают развитие и научный подход к делу.

Ценности бренда автомастерской: безопасность, доверие, комфорт. В автомастерской считают, что и автомобиль и общение с компанией должны приносить радость автомобилисту.

Метод выбора тот-же — «Запиши и голосуй»: сначала собираем идеи, потом выбираем понравившиеся. для этого попросите участников молча придумать столько ценностей, сколько они могут. Опросите участников по очереди и запишите ценности на доску. Пресекайте дискуссии.

Предложите участникам выписать по 3 ценности из списка на доске, которым по их мнению должны соответствовать компания и бренд. Спросите, что они выписали и отметьте их выбор на доске. Ценность, которая набрала больше голосов — главная ценность. Обсудите результат 5 минут и попросите распорядителя сделать окончательное решение. Время на упражнение 30 минут. Не забывайте фотографировать результаты и вставлять в руководство по бренду.

Определите аудиторию

Одних ценностей недостаточно. Нужно знать, кому о них рассказывать, кроме сотрудников компании. Речь об аудитории бренда. В этом упражнении вы перечислите возможные аудитории бренда, а затем выясните, какие из них важны.

Если рассматривать аудиторию как группу лиц, чье мнение вам может быть интересно, то аудиторий может быть несколько. В зону интересов попадут другие компании, журналисты, рекламодатели, сотрудники, потенциальные наниматели и государственные органы. Чтобы не пытаться угодить всем, мы приоритезируем их и ограничимся тремя.

Аудитории бренда зубной пасты: конечные пользователи, Роспотребнадзор, влиятельные пользователи соцсетей.
Аудитория автомастерской: владельцы автомобилей, механики автопарков, ГИБДД.
Часто возникает вопрос, следует ли использовать широкие категории, как «спортсмены», или сегменты, как «бегуны». Решение зависит от вас — компании сами знают, что для них лучше: сегменты или категории.

Попросите присутствующих молча перечислить группы людей, мнение которых интересно компании. Выпишите их без повторений на доску и предложите людям проголосовать. Обсудите результат 5 минут. После пригласите распорядителя выбрать три аудитории. Время на упражнение 30 мин.

Установите индивидуальные черты

До этого мы обсуждали проект как личность и ее круг общения. Теперь перейдем к тому, как проект выглядит на фоне других.

Чтобы покупатели выделяли вашу компанию среди других, ее бренд, как и человек, должен отличаться индивидуальными чертами. Индивидуальные черты — это то, как бренд себя ведет с покупателями. Черты бренда лежат в диапазоне характеристик: элитный — массовый, серьезный — веселый, обычный — революционный, авторитетный — дружественный, зрелый и классический — молодой и инновационный. Индивидуальные черты — это настройки «эквалайзера», где крайние значения — эти пары. В этом упражнении вы настроите «эквалайзер» индивидуальности бренда.

Тот самый эквалайзер. Кто знает, каким словом заменить слово «игривый» напишите, пожалуйста. В оригинале это playful. «Веселый» мне кажется еще хуже

Для отличия нужна четкая ассоциация с одной-двумя характеристиками. Это значит, что вам нужно договориться, что у бренда будут один-два крайних положения настроек. Какие именно характеристики брать за основу вам подскажут знания — об аудиториях из предыдущего упражнения.

Бренд зубной пасты элитный и нарушает нормы. Он не для всех, а инновации предполагают использование необычных ингредиентов, например грибов и серебра.
Ремонтная мастерская — дружественная и серьезная. Компании важно, чтобы клиент чувствовал себя комфортно, когда отдает машину в ремонт. Компания хочет, чтобы клиент знал, что его машиной занимаются серьезные профессионалы, потому что это касается безопасности.

Нарисуйте на маркерной доске пять отрезков и подпишите на концах:

Сначала соберите мнения о компании. Раздайте присутствующим распечатку из домашнего задания и попросите отметить в какой части диапазонов, по их мнению, находится компания. Предложите присутствующим по очереди отметить компанию на доске и промаркировать отметки инициалами. Пресекайте дискуссии.
Обсудите диапазоны, где нет общего мнения. Если Егор поставил отметку ближе к концу «Массовый», а Лариса — «Элитный», то попросите их объяснить свои позиции. Следите за временем: 5—10 минут на дискуссию по всем отклонениям. По завершении обсуждения дайте распорядителю 2—3 минуты, чтобы спокойно сделать окончательный выбор.

Дистанцируйтесь от конкурентов

В предыдущем упражнении мы говорили об индивидуальных качествах бренда. В этом упражнении будем искать отличия в характеристиках присущих всем брендам. Речь идет о двух: привлечении внимания и стиле. С точки зрения привлечения внимания бренды бывают выразительные или сдержанные, а по стилю — классические или современные. Если разложить характеристики по осям, то получится матрица 2 × 2.

Упражнение называется «конкурентная среда». Суть упражнения — найти на матрице подходящее место, где нет конкурентов и расположить там свой бренд. Так вы найдете для бренда отличительное сочетание привлекательности и стиля.

На стикерах с номерами конкуренты бренда зубной пасты. Никто из конкурентов не подходит под определение «выразительный и современный», поэтому бренд занимает эту нишу.

Нарисуйте на доске матрицу 2×2. На концах оси Икс напишите «Классический» и «Современный», у оси Игрек — «Выразительный» и «Сдержанный».

Сначала поместите в матрицу ваших конкурентов. Для этого попросите участников записать себе названия конкурентов, а потом выбрать одного-двух важных с их точки зрения. Каждый участник по очереди сообщает свой выбор, модератор записывает названия названия на отдельных стикерах. Обсудите положение каждого стикера и наклейте их на доску. Спросите распорядителя, не хочет ли он изменить положение стикеров.

Теперь выберите место для своей компании. Попросите участников отметить и промаркировать инициалами положение собственной компании на доске. Обсудите отклонения, максимум 5 минут. Проверьте, соответствует ли положение компании результатам «Что, как, почему», «Планы на 20 лет», «Трем ключевым ценностям», «Трем ключевым аудиториям» и «Персональным настройкам». После проверки, попросите ЛПР окончательно позиционировать компанию.

Краткая инструкция

1. Подготовьтесь.
2. Сформулируйте, почему вы начали проект.
3. Представьте будущее.
4. Назовите ценности.
5. Определите аудиторию.
6. Установите индивидуальные черты.
7. Дистанцируйтесь от конкурентов.

См. также

Оригинальная статья Дж. Кнаппа о бренд-спринте на сайте Гугл-венчурз
Шаблоны для подготовки к бренд-спринту на Дропбоксе в ПДФ
Выступление Саймона Синека на сайте ТЭД
Выступление Стива Джобса перед работниками компании на Ютюбе