Компания торгует бытовой техникой через интернет. В ассортименте стиральные машины, холодильники, посудомойки, варочные плиты, микроволновки, кофеварки, чайники, миксеры. Клиенты магазина заходят на сайт компании через поисковик, попадают на страницы приборов и там решают, покупать или нет.

Компания хочет снизить количество отказов от покупок с помощью статей-обзоров. Товары из обзоров продаются лучше, чем те, на которые покупатели приходят с поиска. Этот опыт компания переносит на все товары. Предполагается, что покупатель перейдет с поиска на статью-обзор, прочитает статью, перейдет по ссылка на страницы приборов и там купит. Одна из статей рассказывает, какую бытовую технику покупают люди, разбирающиеся в кофе. Задача статьи — помочь читателю выбрать приборы для приготовления кофе дома. За статьей компания обратилась в коммуникационное агентство.

Агентство написало почти готовую статью и, из-за нехватки ресурсов, попросило меня ее дописать. Меня предупредили, что в тексте могут быть нестыковки со структурой и иллюстрациями. «Они не идеальны!» — сказало агентство. Мы договорились, что основной упор я сделаю на визуальную составляющую статьи. Для этого я улучшу статью с помощью акцентных элементов: заголовка и подзаголовков, иллюстраций, таблиц, всего того, на что читатель сразу обращает внимание в статье. Моя задача — довести статью до состояния, когда не стыдно показать заказчику.

Исходная статья в гугл-документах
Отредактированная статья в гугл-документах

Заголовок

Текущий заголовок — прагматичный, социальный и эмоциональный. Но, на мой взгляд, эти составляющие недостаточно проработаны. Непонятно, о каких приборах идет речь: если о столовых, то читатель неверно сориентируется. Слово «правильные» усиливает эмоцию, но малоинформативно. «Кофеманы» ассоциируются с зависимым поведением. Сначала я немного поэкспериментировал:

Остановился на заголовке «Ценители кофе: 5 приборов для приготовления кофе, которые стоят у них дома». Стало немного лучше: добавилось, что речь идёт об устройствах для кухни, но пропала эмоциональная составляющая. Чтобы это исправить, я добавил слово «секрет». Эмоция появилась, теперь выглядит, как если бы это скрывали, а теперь секрет раскрылся. Теперь новый заголовок интригует читателя, говорит, что купить и намекает, что так можно стать ценителем кофе.

Фотографии

Сначала я решил придумать подписи к фотографиям, но обнаружил две проблемы. Фотографии не соответствовали заявленной теме, а у разделов о капучинаторе и весах вообще их не было. Это видно, если закрасить серым текст и оставить фотографии и заголовки:

Очевидно, что фотографии должны показывать те приборы, о которых идет речь в статье. Такие я нашел на сайте компании, которая заказала статью.

Фотография целого прибора избавляет читателя от догадок, о чем рассказывает статья

Я удалил заглавную фотографию, поменял фотография в одних разделах и добавил в тех, где иллюстраций не было. Так я добился необходимого количества акцентных элементов. Теперь при беглом знакомстве со статьей читатель видит, какие приборы отвечают требованиям ценителей кофе:

Подписи и ссылки

После замены фотографий занялся их подписями. Фотографии показывали конкретные приборы, поэтому я написал что это прибор, его модель, цену на сайте и привел ссылку на его страницу. Я сделал это, чтобы повысить информативность подписи к фотографии. Читатель может заинтересоваться именно этим прибором, а подпись сообщит ему необходимую информацию и поможет перейти на страницу прибора. Пример подписи к фотографии кофеварки:

Ссылки в статье располагались по всему модулю. По задумке заказчика, они вели на разделы интернет магазина, посвященные рассматриваемым видам товара. Из-за вкрапления синих ссылок текст выглядел неаккуратно. Чтобы исправить это, я объединил ссылки в один раздел и поставил в конец статьи как заключение.

Подзаголовок сообщает куда ведут ссылки, чтобы для читателя не было сюрпризов

Структура модуля

Хорошо, что статья уже разбита на модули, которые рассказывают каждый о своем виде приборов. Есть модули о кофеварке, кофемолке, капучинаторе, весах и фильтре. Внутри модулей я встретил объяснение важности прибора, его виды, плюсы и минусы видов, принципы работы, требования к приборам, примеры использования и рекомендации по уходу. Беда в том, модули не содержали все части сразу. Это видно из таблицы:

Чтобы причесать модули, я изменил структуру. Получилась такая:

Объяснение почему прибор вошел в список. Читатель сравнит свои потребности и решит, нужно ли это ему.
Виды. Деление приборов по принципу работы, плюсы-минусы этих принципов. Зная, что бывает, читатель сориентируется в магазине и не ошибется в покупке.
Что выбрать. Рекомендация вида прибора с точки зрения ценителя кофе. Тут читатель узнает, какие качества прибора важны ценителям кофе и, возможно, ему самому.
Требования эксперта. Резюме свойств прибора, которым он должен обладать, чтобы соответствовать выбору ценителя кофе. Этим удобно пользоваться, чтобы выбрать прибор.

В новой структуре оставались дыры, поэтому часть текста я дописал. Например, зачем нужен капучинатор и что весы бывают механические. Теперь у статьи модульная параллельная структура. Внутри изложение шло от общего к частному: сначала презентовался прибор, потом какие они бывают, далее их особенности, а в конце требования ценителей кофе. На этой основе делается вывод.

После редактирования стало очевидно, что новая структура подходит для детального, взвешенного выбора аппарата и не выглядит, как раскрытие секрета. Когда раскрывают секрет, случается ага-эффект: «Точно! Вот почему это так, теперь я знаю». Поэтому, я решил использовать другую схему: объяснить, почему прибор важен → сказать, что ценят эксперты → показать, какой прибор соответствует требованиям. Получилось так:

В основе американо, капучино, лунго, флэт-уайта и латте используется одна и та же основа — эспрессо. Эспрессо получается при повышенном давлении воды и без кипения. Так делает только кофеварка.

Эксперты кофе ценят разнообразие сортов. Сами составляют смеси для заваривания, любят сварить спешиалти, который купили в любимой кофейне. Популярные капсульные кофеварки не помогут: ассортимент ограничивается сортами в капсулах. Поэтому ценители используют рожковую кофеварку, которая варит кофе из любых зерен.

Из прежней структуры остался раздел «Требования ценителей». Я поставил его слева от иллюстрации и выделил с помощью эмодзи. Так я акцентировал внимание на этих разделах в каждом модуле. Теперь читатель, не вникая в текст, видит какими характеристиками должен обладать прибор, чтобы соответствовать ожиданиям ценителей кофе.

Зеленый цвет эмодзи говорит, что ценители кофе одобряют эти функции

Подзаголовки

В конце я пересмотрел подзаголовки. Изначальные подзаголовки складывались с перечисление видов приборов, требующихся для приготовления кофе. Заголовки не рассказывали читателю, какие приборы используют ценители кофе. Чтобы читатель сразу понимал, что ему будут рассказывать конкретные вещи, я повысил информативность подзаголовков. Теперь, заинтересовавшись заголовком, какие приборы для приготовления кофе используют эксперты, он открывает статью и видит, что это не просто кофеварка, что очевидно, а рожковая кофеварка.

В проекте меня радует, что с помощью акцентных элементов статья управляет вниманием читателя. Он видит цепляющий заголовок, открывает статью и видит фотографии тех пяти приборов о которых идет речь. Подзаголовки помогают ему узнать, что это за пять приборов. Далее читатель видит требования к приборам, выделенные с помощью зеленых эмодзи. Требования помогут ему выбрать другой прибор, если тот, что на картинке не понравился. А если он заинтересуется теми, что на фотографиях, он перейдет по ссылкам в подписях. Читать текст статьи стало необязательно.

Я пишу для малого и среднего бизнеса: статьи, кейсы, презентации, рассылки, инструкции и промостраницы. Помогаю предпринимателям рассказывать, как продукты решают задачи клиентов. ИП, работаю по договору. Быстрее отвечаю в Телеграме. Пишите: @ivan_smirnov