Rose debug info
---------------

О себеНаписать в Телеграм

Здесь описывается личный опыт работы c визуальным повествованием. Не исключено, что ваш опыт будет другим

Позднее Ctrl + ↑

Сценарий презентации компании Бекар

Расскажу о работе над сценарием презентации об инвестировании в кондо-отели компании Бекар. Я сделал раскадровку презентации, которая помогает заказчику привлекать инвесторов в сеть кондо-отелей. Для этого изучил целевую аудиторию клиента, сформулировал главную мысль презентации и рассказал о продукте.

Раскадровка презентации на гугл-диске

Титульный слайд с заголовком презентации. Сейчас бы поменял «как инвестировать» на «что делать»

Компания Бекар управляет сетью кондо-отелей Вертикаль. В кондо-отель может вложиться небольшой инвестор, купив в собственность всего один номер, и обеспечить себе пассивный доход. Бекар открывает ещё 30 отелей в России и СНГ и хочет привлечь частных инвесторов. Инвесторов хотят найти на на конференциях, куда приходят люди, которые интересуются пассивным доходом.

Чтобы привлечь инвесторов нужна презентация об инвестировании в кондо-отели. Моя задача — написать сценарий презентации: сделать структуру и создать раскадровку в гугл-презентациях с текстом и иллюстрациями.

Целевая аудитория

По материалам компании я описал целевую аудиторию и то, как она принимает решение инвестировать. Описание целевой аудитории потребуется, чтобы сделать презентацию в её мире, а процесс принятия решения нужен для призыва к действию, которым закончится презентация.

Для описания целевой аудитории я использовал метод персон. Получилось три:

Их объединяет, что они тратят внимание на инвестиции. Биржевой инвестор тратит энергию на игру на бирже и снижение рисков, вкладчик переживает, не отберут ли у банка лицензию, арендодатель тратит время на хозяйство и жильцов. Бекар берет управление активами на себя, поэтому внимание — хороший задел для понимания ценности инвестиций в кондо-отели.

Следующее, что я сделал — выяснил этапы, по которым идёт человек, когда принимает решение инвестировать в отели Бекара. Путь оказался следующим:

Появилась идея пассивного дохода → узнал о конференции → прослушал выступление → пришёл на стенд → съездил в инвест-тур → подал заявку в Бекар → купил

На этом пути презентация предшествует общению на стенде, поэтому заканчивается призывом прийти на стенд.

Финальный слайд. Схема и фото помогают убрать барьеры на пути к стенду

Главная мысль

Она помогает презентации сработать. Это то минимальное, что должно остаться в голове у зрителя после презентации. Чтобы сформулировать главную мысль, я составил ценностные предложения для каждой персоны и сравнил их продуктами, которые они пользуются.

Вот пример ценностного предложения для вкладчика:

Для сравнения продукта Бекара и продуктов, которыми целевая аудитория пользуется сейчас, я взял два параметра: внимание и доход. Внимание — это тот фактор, который я выяснил в анализе персон, а доход — это сколько приносит продукт в месяц на ноябрь 2019 года.

Матрица не вошла в презентацию из-за очевидности идеи

Итак, главная мысль презентации:

Инвестиции в кондо-отель дают высокий доход и требуют минимального внимания от инвестора

Теперь все примеры будут работать на эту мысль.

Рассказ о продукте

Для рассказа о продукте использовал схему «Свойство — польза — ситуация — иллюстрация». Мне привычнее работать, когда все разделы находятся в поле зрения, поэтому я собирал рассказ о продукте в таблице. Начинал с колонки «Свойство», потому что так мне проще сформулировать пользу.

Колонка «Польза» идёт первой, потому что так рассказ собирается в связное предложение, легче собрать слайд и написать речь.

Вся упоминаемая польза, ситуации и иллюстрации проходят фильтр главной мысли презентации.

Теперь весь материал нужно распределить по слайдам и написать речь выступающему. Я снова воспользовался таблицей, а по ней сделал слайды.

Видно, как текст докладчика собирается в связный рассказ

Люблю всё систематизировать и раскладывать по полочкам. В презентациях это получается делать чаще всего.

Как написать кейс по фотосессии, если вы не писатель

Клиент принимает решение сотрудничать, когда видит, что вы уже решали похожую задачу. Кейс поможет убедить в этом клиента. Это статья-инструкция, как фотографу написать кейс для своего портфолио.

Кейс по фотосессии — рассказ о решении фотографом проблемы заказчика. Полезное действие кейса — помочь новому клиенту увидеть, как решается схожая задача.

В кейсе по фотосессии ценятся две вещи: размышления и фотографии. Размышления показывают, почему фотограф сделал так, а не иначе; фотографии доказывают правильность решений.

Кейс состоит:

  • из заголовка,
  • резюме,
  • описания ситуации,
  • проблемы,
  • поиска решения,
  • результата,
  • выводов
  • и заключения.

Заголовок

Называет клиента и формулирует его задачу на языке бизнеса.

Нет Да
Съёмка для петербургского бренда одежды «Агденебо?» Как контент-съёмка помогла петербургскому бренду одежды «Агденебо?» создать интернет-магазин
Съёмка для ивент-агентства «Настройка» Как показать мастерство ивент-агентства «Настройка» на детских праздниках с помощью фотосъёмки
Съёмка Александра Пушкина для Инстаграма Как съемка для инстаграма А. С. Пушкина помогла показать, что Пушкин — наше всё.

После заголовка идет плашка и краткое изложение кейса. Это общие данные кейса. Важны для того, чтобы потенциальный покупатель сравнил их со своей ситуацией и «примерил» кейс на себя.

В плашке три столбца: клиент, съёмка и результат. Опишите клиента: чем он занимается, кто его целевая аудитория, какой у него ассортимент, величина бизнеса, количество работающих. В столбце о съёмке укажите её вид, продолжительность, место и участников со стороны клиента. В последнем столбце опишите результат с точки зрения клиента и как изменились показатели в результате съёмки.

Плашка в начале кейса поможет клиенту принять решение о сотрудничестве

Резюме

Кратко о кейсе: проблема, решение, результат.

Проблема — то, что мешает выполнить задачу. Задача — то, что нужно клиенту. Решение — как мы ему помогаем. Результат — выполнение задачи клиентом.

  • Задача: показать мастерство маникюра.
  • Проблема: нечего предъявить посетителям Инстаграма
  • Решение: съёмка процесса работы
  • Результат: фотографии процесса маникюра помогают доказать мастерство.

Описание ситуации

Кто ваш клиент, чем занимается, для кого работает?

Лемиро — косметика, которую вручную делает косметолог Лера. Косметика Лемиро помогает девушкам чувствовать себя ухоженными и вести себя ответственно по отношению к природе. Лера делает косметику из натуральных ингредиентов. Покупает у сертифицированного поставщика и сама делает косметику по проверенным рецептам.

Косметика Лемиро продается в соцсетях. Чтобы привлечь клиентов, Лера постит фотографии баночек и тюбиков, рассказывает о рецептах и способах применения. Фотографии для соцсетей Лера делает сама.

Проблема

Какая у клиента есть проблема? Как он решает её сейчас?

Однако снимки, которые сделала Лера, не отражали бренд. Они не отличались разнообразием и не вызывали ассоциаций с натуральностью. Ещё не отвечали представлениям о современной фотографии и наводили на мысль о чём-то устаревшем.

Инстаграм клиента перед фотосессией

Снимки сделали, когда казалось, что изготовить косметику важнее, чем продвигать её в соцсетях. Фотографии Лере не нравились и, по её мнению, затрудняли продвижение бренда Лемиро в Инстаграме.

Важно: при описании проблемы следует придерживаться правила, что клиент «в порядке» — красавчик, не смотря на его проблему.

Поиск решений

Опишите, что было сделано для решения задачи клиента. Важно показать, почему вы сделали именно эти действия, а от других отказались. Например, знакомство с брендом. Как обсуждали бренд? На что представитель бренда просил обратить внимание? Как это работало на решение? Какие инсайты пришли во время обсуждения? К какому представлению бренда вы пришли?

Пример знакомства с брендом в формате «Вопрос-ответ»

Мудборд

Покажите мудборд, который вы сделали после обсуждения бренда. Почему именно такой? Какие мысли приходили во время работы над мудбордом? Какие идеи вы отбросили? Почему? Что сказал заказчик по поводу мудборда? Какие замечания заказчика вы приняли, а какие сняли? Как выглядел финальный мудборд?

Финальный мудборд с маркировкой цветов для дизайна этикеток

Процесс съемки

Кто присутствовал на съёмке? На что снимали? Какое еще оборудование использовалось? Что происходило во время съёмки? Какие удачные находки помогли решить задачу? Почему это удачные находки? Что пошло не так? Как вы спасли ситуацию?

Я сняла студию, где стояли зелёные растения, Лера её оплатила и принесла туда реквизит и всю косметику. Я снимала на Fujifilm X-T100 и дополнительно на фиксированный объектив. Кроме нас в съемках никто не участвовал.

Когда резервировала студию, планировала уложиться в час. Мы задержались с началом съёмки и времени отснять все товары в студии не хватило. Я досняла недостающие кадры с сухоцветами и льняной тканью дома.

Отбор фотографий

По какому принципу отбирали фотографии? Почему эта (и вот эта) фотография не подходит. Покажите фотку, которая соответствует критерию отбора.

Разнообразие ленты Инстаграма достигается отбором фотографий. Для отбора нужно соблюсти три правила: ничего не забыли, продукты сфотографированы с трёх-четырех ракурсов и сочетаются между собой. Получилось три типа фотографий: баночки с косметикой, Лера и растения. Так лента в инстаграме выглядит не скучной и разнообразной.

Обработка фотографий

Как обрабатывались фотографии? Почему именно так? Покажите фотографию до и после обработки. Как обработка помогает решить задачу клиента?

Результат обработки можно показать с помощью галереи из двух фотографий, где первая до обработки, а вторая — после

Результат

Задача раздела — показать, как фотографии решают задачу клиента. Опубликуйте дюжину фотографий и расскажите подробно о всех деталях, которые работают на полезное действие. Если фотографии делались для инстаграма, покажите, как они там смотрятся.

В результате вот такая серия для инстаграма (далее несколько фотографий на весь экран).

Я предложила добавить текстовые вставки, так как Лера рассказывает не только о продуктах, но и пишет о коже и ингредиентах. Фотографии подчеркнули натуральность бренда Лемиро и помогли Лере перезапустить Инстаграм. Количество подписчиков увеличилось со 156 до 302.

Выводы

Этот раздел показывает, что вы продемонстрировали во время фотосессии. Примерный шаблон для раздела: «Использовали [название инструмента], чтобы получить [эффект]. Это помогло [связь с задачей клиента]».

Я использовала мудборд, чтобы понять, как фотографировать кондитера за работой. Это помогло выбрать ракурсы съёмки, что подчеркнуть его мастерство.

В заключение

Реклама услуг по фотосъёмке, призыв к действию связаться с фотографом.

Чеклист кейса по фотосессии

Одно полезное действие на кейс.

Подтверждается, что клиент решил свою задачу.

Клиент «в порядке».

Видно логику принятия решений.

В кейсе присутствуют вещдоки: фотографии, мудборды, раскадровки.

Результат кейса — прямое указание, как фотосъёмка решила проблему клиента.

Ваш комментарий об использованных инструментах в выводах. Контекст: я молодец, потому что умею это и это.

Заключение: специализируюсь на том-то и том-то, люблю делать то-то и то-то. Приходите.

Как я формулировал полезное действие

12 ноября Артём Горбунов предложил поупражняться в формулировании полезного действия:

Пред­ло­жите в ком­мен­та­рии свою фор­му­ли­ровку полез­ного дей­ствия или дей­ствий для сле­ду­ю­щих продуктов:

  • Мик­ро­софт Проджект
  • Редимаг
  • Бейскемп
  • Дроплер
  • Главред

Будет здо­рово, если вы дадите пояс­не­ния и отдельно уточ­ните, на какие группы людей направ­лена кон­крет­ная польза. Ещё лучше, если вы назо­вёте не только суще­ству­ю­щее полез­ное дей­ствие, но и будущее.

Артём обращает внимание на два нюанса:

Мно­гие пред­меты с тече­нием вре­мени обрас­тают допол­ни­тель­ными цен­но­стями для своих хозяев, кото­рые не преду­смат­ри­вал созда­тель и часто неоче­видны для созда­те­лей новых про­дук­тов на замену. Для чего нужна ножка бокала? Люби­тели вина нахо­дят в при­выч­ной ножке мно­же­ство неза­мет­ных, но важ­ных досто­инств: спа­сает от отпе­чат­ков паль­цев, защи­щает от нагрева, не мешает звону стекла при тосте, не дают рукам закрыть вино на про­свет. Возникает целая шкала полезного действия:

  • ⌘(ножка бокала) = чистота, взгляд на просвет, уменьшение теп­ло­об­мена, звон

Кроме того, польза про­дукта бывает не только для потре­би­те­лей, но и его созда­те­лей, и это необя­за­тельно доход. Для чего нужен Айтюнс? Изначально это про­грамма ката­ло­ги­за­ции музыки, её польза — поиск и проигры­ва­ние МП3‑фай­лов поль­зо­ва­теля. Но для Эпла он стал источником доходов от продажи музыки, идеологическим мостиком в мир Вин­до­уса и, конечно, уни­вер­саль­ным пла­тёж­ным сред­ством — про­об­ра­зом Эпл‑пея:

  • ⌘(Айтюнс) = плеер, ката­лог, мага­зин, мостик к писю­кам, пла­тежи в один клик

Беру эти абзацы, чтобы описать полезное действие в таком же ключе. Проанализирую, о чем здесь речь. Получается вот такая таблица:

Продукт Что это Польза Шкала полезного действия
Ножка бокала часть бокала удержание бокала чистота, взгляд на просвет, уменьшение теплообмена, звон
Айтюнс программа каталогизации музыки поиск и проигрывание МП3‑файлов пользователя плеер, каталог, магазин, мостик к писюкам, платежи в один клик

Провожу культурный поиск информации для продуктов из задания и заполняю таблицу:

Продукт Что это Польза Шкала полезного действия
Микрософт Проджект инструмент управления проектами планирование и контроль проектов планировщик, инструмент оценки, координация работ, контроль исполнителей и финансов, допродажа
Редимаг инструмент для публикаций создание страниц без программирования конструктор, источник вдохновения, обучение типографике и верстке, экспорт кода, хостинг страницы
Бейскемп инструмент управления проектами совместная работа, постановка задач клиентский продукт, Руби-от-рейлз, новая стратегия для компании
Дроплер сервис получения и пересылки скриншотов объяснение идеи скриншотилка, хранилище, редактор изображений, файлообменник, каталог изображений, журнал версий
Главред сервис проверки текста Выявление стоп-слов, проверка на инфостиль индикатор стоп-слов, мерило «инфостильности» текста, популяризация, доказательство правоты противников инфостиля

Будущие полезные действия флексю. По таблице пишу текст, редактирую и публикую комментарий в Советах Бюро.

Картинка для привлечения внимания:

Осьминожка навыков

В Школе руководителей получил задание оценить навыки руководителя в виде осьминожки. Осьминожка — метафора для оценки профессиональных качеств человека. Она помогает оценивать навыки на текущий момент и представить набор и силу навыков, которые человек хочет видеть у себя через некоторое время. 

Щупальца — это навыки. Осьминожка ими передвигается, человек использует навыки для работы. Чем больше ножек и больше голова осьминожки, тем шире кругозор человека и тем больше задач он решает. Чем длиннее щупальце, тем сильнее человек владеет навыком. В задании было придумать шкалу измерения навыков. Вот что получилось. 

Шкала измерения:
1 — не понимаю, о чем идет речь;
2 — делаю вид, что понимаю;
3 — понимаю;
4 — зарабатываю этим;
5 — я — чемпион.

С помощью этой шкалы я оценил текущее состояние. Я учусь в Школе руководителей, поэтому за основу набора навыков взял дисциплины школы. 

Осьминожка навыков сначала
Оценка навыков по дисциплинам Школы руководителей в начале обучения

Осьминожка помогает прикинуть, какие навыки потребуются в будущем. В этом ее ценность как инструмента планирования. Если нужны новые навыки, вы включаете их в будущую осьминожку. Я отталкивался сразу от видения будущего состояния, поэтому состав умений моих осьминожек до и после одинаковый. 

Осьминожка навыков после
Мои навыки как руководителя интернет-проектов через год

Дизайн продуктов

Сейчас
Интуитивно понимаю, удобная вещь или нет. Еще я иногда вижу, что изменить в конструкции, чтобы она стала удобнее. Не более того. Скорее, делаю вид, что понимаю, оценка владения навыком — 2.

Через год
Хочу развить навык до понимания. Зарабатывать дизайнером не собираюсь, навык нужен, чтобы разговаривать с дизайнерами на одном языке. Желаемый уровень — 3.

Управление и результаты

Сейчас
Участвовал в промышленных и цифровых проектах. В промышленных руководил рабочими, техническими специалистами и менеджерами. В цифровых выступал в роли заказчика. Вот наиболее яркие примеры.

Начал руководить в 1996 году, когда после института возглавил смену кочегаров в котельном цехе. 4 года работал мастером по ремонту энергооборудования. Одновременно в подчинении было 2 бригады.

Руководил проектом по постановке учета брака на производстве эмальпосуды. В рабочую группу входили 5 работников отдела техконтроля (ОТК). Было: контролеры ОТК собирают данные о браке в тетрадку, потом строят графики. Результат: данные о браке собирают все рабочие, данные заносятся в Эксель, где сводные таблицы всё показывают. Всё по дедушке Демингу.

С 2007 года строил металлургический завод в Саратовской области. Договаривался о поставках энергоносителей: электричества, природного газа, и сырья: извести и металлолома. Присоединял завод к железной дороге. В рабочую группу входили: главные технолог, энергетик и электрик, технический директор, директор по строительству, консультанты. Завод работает с 2014 года.

В 2012 году запустил приложение-головоломку и фотоприложение для айфона. Я придумывал концепцию, подрядчики из Омска писали код. Приложения не пошли, так как не решали ничьих проблем.

Теорию специально не изучал, только практика. По факту, опыт работы — более 10 лет, поэтому оценка навыка — 4.

Через год
Желаемый уровень навыка — 4. Не исключаю полного пересмотра подхода к управлению проектами. Важно сохранить то, что работает и изучить новое. Поэтому оценка не меняется.

Аналитика и маркетинг

Сейчас
Занимался аналитикой и маркетингом в металлургии. Участвовал в проекте увеличения продаж металлопроката на внутреннем рынке. Проект увеличивал долю рынка за счет стройки сети сервисных металлоцентров. Центры резали крупные партии проката на мелкие и тем самым привлекали покупателей удобными партиями и низкой ценой. Проект окупался за счет перераспределения продаж проката с внешнего рынка на внутренний, где цены были больше.

Этот подход отличается от принятой в диджитал-проектах юнит-экономики, в которой я не особо разбираюсь. Учитывая, что я понимаю, что инвестиции должны окупаться, но не знаю, как посчитать это в цифровых проектах, то моя оценка навыка — 2,5.

Через год
Один из ключевых навыков руководителя интернет-проектов. Прокачать навык , чтобы он помогал мне зарабатывать. Для этого разобраться в предмете и получить опыт. Желаемый уровень — 3,5.

Типографика и верстка

Сейчас
Умею верстать в Тильде и Редимаге. Сам сверстал свой сайт на ХТМЛ. Нет опыта переноса верстки с макета в ХТМЛ. Недостаточно опыта, чтобы сверстать крепкий сайт. Поэтому, оцениваю навык на 2,5.

Через год
Полезный навык, плюс я чувствую, что мне нравится верстать. Поэтому желаемый уровень навыка — 3,5.

Интерфейс и информация

Сейчас
Во время разработки мобильных приложений делал вид, что разбираюсь в интерфейсах: сам рисовал эскизы экранов и передавал их подрядчику. Оценка навыка — 2.

Через год
Люблю, когда все в порядке. Учитывая тягу к упорядочиванию информации, желаемый уровень навыка — 3,5.

Переговоры и отношения

Сейчас
Переговоры были в каждом из проектов, где присутствовали поставщики или подрядчики. На этих переговорах я был на стороне, которая покупает товары или услуги. Участвовал в переговорах правительствами областей о размещении на их территории металлургического завода, договаривался с РЖД о переносе железнодорожных путей в удобное место, с электроэнергетической компанией о строительстве 27 км линии электропередачи, с поставщиками газа и электричества о выделении на завод лимитов. В основном, это были переговоры «стенка на стенку», когда две уважаемые стороны — монополист, связанный законами и денежный мешок, собираются найти минимально проблемное решение для каждой из них.

Кемпа я в то время не читал, была только практика. В 2015 году окончил курс по переговорам Ильи Синельникова. Я не стал профессиональным переговорщиком, поэтому за опыт участия моя оценка навыка — 3.

Через год
Один из ключевых навыков. Сейчас я веду переговоры в равной степени как заказчик и как исполнитель. Опыт переосмыслить, навык прокачать до 4.

Творчество и право

Сейчас
Больше знаний в законах, которые касаются инвестиций, производства, экологии, но и то только с поддержкой юриста. В принципе, понимаю структуру договора, как урегулировать спор. В судах не участвовал. Всего не понимаю. После прочтения советов на сайте Бюро составил себе договор на услуги автора и редактора. Оценка — 2,5.

Через год
Развить навык до минимально необходимого уровня — 3.

Текст и редактура

Сейчас
Закончил продвинутый курс Главреда и курс работы с клиентом для редактора. С 2015 года пишу статьи на тему бизнеса и технологий. Делаю рисунки к статьям, где иллюстрирую главные мысли. Оценка навыка — 3,5.

Через год
Мне нравится писать и редактировать. Не исключаю продолжения редакторской деятельности. Поэтому желаемый уровень навыка — 4.

Организованность

Сейчас
Считаю себя достаточно организованным, но с небольшими исключениями. Например, мне физически неприятно опаздывать. Но иногда, если я не понимаю детали какого-либо дела, я буду очень долго его откладывать. Уровень навыка — 3,5.

Через год
Хочешь организовывать других, организуй сначала себя. Навык, необходимый руководителю. Прокачать до 4.

Предпринимательство

Сейчас
Под предпринимательством я понимаю способность выпускать на рынок продукты, которые нужны потребителю. В теории все хорошо. Два года я вел курс дизайна бизнес-моделей в Агентстве городского развития г. Череповца. Но на практике дальше теории не пошло. Возможно дело в предприимчивости. Оценка — 2.

Через год
Развивать предприимчивость. Как пока не знаю, но нужен минимальный уровень владения — 3.

Смелость

Сейчас
Если что-то не так, у меня хватает смелости на это указать. Но этого не достаточно. Возможно, это причина проблем в предпринимательстве. Оценка — 2.

Через год
Изучить вопрос и довести до минимально необходимого уровня — 3.

Делегирование

Сейчас
Когда строился металлургический завод, руководил удаленной командой. Я жил в Череповце Вологодской области, а большая часть рабочей группы рядом с заводом, в Балакове Саратовской области. Физически трудно сделать дела, находясь в другом городе. Поэтому, у каждого подчиненного был свой сектор задач, за которые он отвечал. Утром за 10 минут мы обсуждали в чате кто-что сделал вчера и что будет делать сегодня. Я спрашивал, есть ли какие препятствия и нужна ли моя помощь. Если помощь была нужна — включался. Дальше человек снова вел задачу самостоятельно. Оценка навыка — 4.

Через год
Пересмотреть опыт: полезное оставить, новому научиться. Оценку не меняю.

Мотивация коллег

Сейчас
Придумыванием мотивации не занимался, пользовался наработками, которые были в металлургической компании. Цели спускались сверху, каждый писал под эти цели план действий. Раз в месяц я лично встречался с подчиненным и спрашивал, как у него с выполнением целей. Я был в курсе работы подчиненных из-за ежедневного обсуждения, поэтому часто говорили просто за жизнь. В конце года обсуждалось достижение целей и по итогу выплачивался бонус. За использование только одного подхода оценка — 2,5.

Через год
Изучить различные виды мотивации и развить уровень навыка до 3,5.

Слоты

Для руководителя полезно развить специальные ножки, или слоты, которыми он будет управлять другими людьми. Осьминожка-руководитель подключает через слот другую осьминожку и ей становятся доступны навыки подчиненного. Слот — навык управления командой, а по сути — делегирование. 

У моих осьминожек нет свободных слотов. Это не значит, что я не управляю другими людьми. Не получилось нарисовать больше тринадцати щупалец инструментом, которым создавал осьминожек. Жертвовать навыками в обмен на слоты не хотелось. Будем считать, что я управляю другими с помощью беспроводных технологий — взглядом. 

См. еще

Николай Товеровский об осьминожках в Живом журнале
Инструмент для рисования осьминожек на сайте ФФФ-воркс

Дизайн экранной формы

Задание по дисциплине «Интерфейс и информация»:

Улучшите форму заказа запчастей ниже, применив знания, полученные в школе. Разберитесь в сценарии, в котором используется форма. Если данных недостаточно, и вам приходится делать допущения, сформулируйте их: «Я исходила из того, что...».

Вот форма:

Вот что у меня получилось:

Дизайн экранной формы

Я рассуждал так.

Полезное действие. Форма помогает проверить наличие запчастей в магазине.

Сценарий. Покупатель интересуется запчастями автомагазине. Он сомневается, что запчасти есть, поэтому проверяет их на сайте. Пишет, что ищет, вводит имя и адрес электронной почты. Магазин проверяет запчасти на складе и отвечает на оставленную почту.

Описание автомобиля. Я исходил из того, что магазин узнает информацию об автомобиле по Вин-номеру и уточнит артикулы запчастей именно для автомобиля покупателя. Поэтому отказался от полей с описанием автомобиля.

Лишние детальки. Форма помогает проверить наличие запчасти, поэтому адрес доставки на данном этапе лишний. Номер телефона лишний, для полезного действия достаточно почты. Город определяется по ай-пи.

UPD. Вообще, задание было улучшить форму заказа, а не форму проверки наличия запчасти в магазине. Смущало то, что судя по форме, магазин сам не знает, какие запчасти у него есть. Поэтому я сделал форму, которая помогает уточнить наличие.

С точки зрения заказа запчастей, эта форма не решает задачу. Чтобы покупатель заказал, в почтовом подтверждении магазин может предложить форму заказа с окном для адреса доставки и выбором формы платежа.

Предложенную форму улучшит форма проверки запчасти в магазине и ответное письмо с формой заказа, если запчасть в магазине есть.

Как делать наброски, если не умеете рисовать

Все любят картинки. Картинка в тексте акцентирует внимание и наглядно объясняет тонкий момент. Что делать, если вы не умеете рисовать, а попросить сделать это за вас некого? Рисовать самому. Я рисую, как курица лапой. Это не мешает дизайнерам и верстальщикам превращать мои наброски в нормальные иллюстрации. Вот несколько примеров.

Канбан для носков

Принцип хранения носков, который помогает бороться с их изнашиванием. Секрет — брать носки из одной коробки, а класть в другую. Когда первая опустеет, поменять коробки местами:

Промостраница сервиса по поиску клиентов

Принцип работы генератора клиентов: на входе рекламный бюджет, на выходе звонки от клиентов:

Путь покупателя в автосалон: идея, сайт, звонок, визит:

Сравнение обычного и нового способов поиска клиентов:

Статья, как открыть пекарню

Неправильное и правильное расположения входов в пекарню. Чтобы заходило больше людей, вход в пекарню располагают на пересечении людских потоков:

Воронка посетителей пекарни. Из пекарни почти никто не уходит без покупки, поэтому у нижней части воронки вертикальные стенки:

Структура доходов пекарни. Особенность — структура состоит из четырех примерно равных частей. Это хорошо видно на круговой диаграмме:

План пекарни по рассказам экспертов. Главное — расположить оборудование так, чтобы рабочие не толкались:

Средний чек пекарни. В последствии оказалось, что средний чек — 80 рублей. Заменил фотографией реального чека:

Инструкция по созданию бренда

Рисунок маркером на белой доске. Ценности, которые получились в работе над брендом. Количество точек — голоса участников за ту или иную ценность:

Процесс работы над брендом. Иллюстрации к шагам повторяют документы, которые появляются в конце шагов. Картинка не моя: срисовал с оригинальной статьи и перевел:

Создание статьи «Как открыть пекарню» для Деловой среды

Полезное действие статьи: сделать так, чтобы читатель не пожалел о деньгах, на которые откроет пекарню.

Дата публикации: 01.02.2018

Статья на сайте Деловой стреды
Оценка статьи: 4,6

Понимание задачи

Пришло письмо с предложением написать траекторию — пошаговую инструкцию, которая помогает разобраться во всех аспектах и запустить конкретный бизнес. Для статьи надо провести несколько интервью с предпринимателями, разобраться в теме и подготовить исчерпывающий материал.

На выбор предлагают писать о открытии прачечной, фотоателье, шиномонтажа, пекарни, и еще несколько подобных малых бизнесов. На вопрос, почему именно эти, отвечают, что это бизнесы, которые, по их исследованию, будут расти в ближайшее время. Решаю писать о пекарне.

Договариваемся с заказчиком, что это будет статья-инструкция об открытии пекарни в формате гуглдока. Иллюстрация статьи я делаю своими силами, используя скриншоты, рукописные схемы и фотографии бизнеса эксперта, если он согласится. Отрисовка и создание инфографики силами «Деловой среды». Версткой, продвижением будут заниматься люди «Деловой среды».

Пишу для людей, которым пришла идея бизнеса. У них начальное представление об экономике и они никогда не открывали своего дела. Живут в регионах и собираются там открывать бизнес.

Статья основывается на опыте минимум трех экспертов. Она должна дать понимание об изучении рынка, разработке ассортимента, поиске помещения, выборе оборудования, решении административных вопросов, наборе персонала, проведении маркетинга и затратах на запуск. Предлагать последовательность запуска бизнеса и иллюстрации по необходимости: схемы, фотографии, расчеты, инфографику, шаблоны документов, чеклисты и тесты.

Заказчик обещает предоставить экспертов для статьи, но можно искать самому. На все один месяц, три дня которого уже прошло.

Сбор информации

Пока экспертов нет, иду в книжный магазин посмотреть книги о пекарне. Мне везет и я покупаю книгу по теме. Книга помогает в общих чертах понять что нужно, чтобы открыть пекарню.

Книга из магазина

Книга полезная и я решаю использовать ее для подготовки статьи. Спрашиваю у автора разрешения цитировать, автор соглашается.

В конце каждого раздела книги приводятся монологи пекарей, что они делали по теме раздела. По одному на раздел. Приходит идея, что если так, то им, вероятно есть что сказать и по другим разделам и об открытии пекарен.

Пишу трем пекарям, пекарни которых похожи на те, о которых статья. Соглашается один, второй отказывается, третий не отвечает.

Начинаю смотреть видосы на ютюбе, как открыть пекарню. Большинство роликов — треш: никакой конкретики, либо помощь предпринимателям на районе, либо «всю жизнь мечтал и вот открыл». Выделяются вебинары компании из Ижевска: палят тему и зазывают к себе в франчайзи.

Часть вопросов для эксперта. Шел по главным точкам
Схема расположения пекарни. Пекарни — трафиковый бизнес. Чем больше трафик у места, где стоит пекарня, тем выше продажи

Особенность воронки пекарни: кто зашел в пекарню, тот обязательно что-то покупает

По мнению экспертов, выручка пекарни делится на четыре части по 25 %: прибыль, фонд оплаты труда, сырье и аренда с прочим.

Вот так, по мнению экспертов, распределяется выручка в общепите

Самый интересное число — доля аренды. По нему выбирают помещение. Решаю сделать в статье сравнительную таблицу, чтобы подчеркнуть и объяснить этот инструмент.

Выбор помещения по арендной ставке и планируемой выручке. Смотрим, может ли арендная ставка вписаться в норматив

Проходит неделя, обещанных экспертов нет. Нужен третий эксперт и больше примеров из жизни. Размышляю в выходные: если так продолжится — статья получится неинтересной. Понимаю, что статью спасу только я сам, и нужны еще эксперты.

Решаю искать третьего эксперта собственными силами и фотографировать самостоятельно. Пишу в ижевскую компанию, которая снимает вебинары. Они соглашаются, теперь руководитель их сети — эксперт статьи. Остался вопрос с фотоматериалом. Обхожу ближайшие окрестности в поисках пекарен.

Мне везёт, нахожу пример страшного греха при выборе локации: две пекарни на одном трафике.

Пекарни обозначаются стрелками. Обе стоят недалеко от метро
Фасад пекарни, о котором можно рассказать по критериям экспертов

Захожу в пекарню что-нибудь купить. Приходит идея показать чек из пекарни с суммой средней покупки, а под ним рассказать, как его величина меняется по регионам.

Пакет брендированный — 6 % от суммы чека

Написание статьи

Отправляю заказчику фактуру и структуру статьи.

Структура статьи в начале сбора материала

Заказчик одобряет структуру. В ходе работы структура меняется — я добавляю шаги, чтобы читатель воспринимал статью как пошаговую инструкцию. Я распределяю цитаты, советы, сравнения, таблицы и картинки по структуре, пишу связующий текст и сдаю.

Эксперты

Юлия Леликова, пекарь-технолог, автор книги «Как открыть пекарню. В ресторане
и без него». Книга Юлии на Озоне

Михаил Колупаев, сеть пекарен «Булки», г. Воронеж. Михаил на Фейсбуке

Татьяна Кузнецова, руководитель сети «Настоящая пекарня», г. Ижевск, сайт сети

Статья на сайте Деловой стреды

Статья «Как открыть пекарню». Описание

Полезное действие статьи: сделать так, чтобы читатель не пожалел о деньгах, на которые откроет пекарню.

Дата публикации: 01.02.2018. Статья на сайте «Деловая Среда»

«Деловая Среда» — сайт для предпринимателей, который помогает предпринимателям из регионов открывать малый бизнес. Сайт предлагает траектории — пошаговые инструкции по запуску бизнеса с опытом экспертов и шаблонами документов. Одна из них — инструкция по открытию пекарни.

Статья для читателей, которые хотят открыть пекарню, но еще не решили действовать. Боль этих людей — боязнь столкнуться с неизвестностью и прогореть. Статья помогает им побороть страх с помощью опыта экспертов, последовательности изложения и наглядности.

Опыт

Статья основывается на опыте экспертов и документах, которые регламентируют открытие и работу пекарни.

Эксперты:

Эксперты поделились знаниями, тонкостями, трудностями. Это поможет читателю не только правильно всё сделать, но и убережет от ошибок, в казалось бы, простых ситуациях.

Неправильное и правильное расположение входа в пекарню на одном и том же перекрестке:

Тонкости ассортимента:

Последовательность

Человек медлит из-за разных причин, и одна из них — он не знает, подойдет ли ему этот бизнес. Чтобы проверить это, статья рекомендует начать с получения минимального опыта и рассказывает, как это сделать.

Совет эксперта и варианты, как его воплотить:

Если человек знает в какой последовательности решается задача, то он уверенно берется за дело. Статья — это пошаговая инструкция, чтобы читатель знал, что ему предстоит и сверял свои действия с рекомендациями экспертов. Если всё сходится, значит он на верном пути.

Этапы открытия пекарни в верхней части страницы:

Статья не бросает читателя на шаге открытия пекарни и объясняет, как продавать.

Парадоксальная рекомендация эксперта:

Наглядность
Визуальные материалы помогают читателю представить о чем идет речь. Статья приводит схемы расположения пекарен, расстановки оборудования в горячем цехе и торговом зале, примеры выбора помещений, списки оборудования и сравнительные таблицы. С помощью иллюстраций читатель разберется, как надо делать и как не надо.

Пример ошибки расположения пекарни:

Диалоги с продавцом оборудования. Открытые вопросы иногда усложняют жизнь:

Статья заканчивается выводами. Это помогает читателю запомнить важное:

Эксперты

Юлия Леликова, пекарь-технолог, автор книги «Как открыть пекарню. В ресторане и без него». Книга Юлии на Озоне.

Михаил Колупаев, сеть пекарен «Булки», г. Воронеж. Михаил в Фейсбуке.

Татьяна Кузнецова, руководитель сети «Настоящая пекарня», г. Ижевск. Сайт сети: http://realbakery.ru

См. еще

Статья на Деловой среде

Процесс создания статьи «Как открыть пекарню» в блоге

Как я переписал инструкцию к компьютерной программе

Переписал инструкцию, как настроить Бизнес-пак компании Провижн для совместной работы. Пользователи задавали массу вопросов по текущей версии инструкции, и компания-производитель обратилась ко мне переписать инструкцию.

Я установил Бизнес-пак на компьютер с Виндоусом и прошел все шаги установки, поэтому инструкция не высосана из пальца, а написана исходя из собственного опыта. Я записал все вопросы, которые возникали у пользователей и отталкивался от них в написании новой инструкции. Придумал структуру, отскриншотил и вставил каждый шаг и позаботился о вопросах, которые могут возникнуть у пользователя во время работы по инструкции.

Переписанная инструкция на моем сайте.

Структура

Начал с названия. Название — полезное действие инструкции. Показать, как настроить Бизнес-пак для совместной работы:

Разбил инструкцию на три смысловых шага и написал краткое содержание, чтобы пользователь понимал, что ему предстоит:

Ввёл в тему и описал проблему, которую решает инструкция. Работа в Бизнес-паке по очереди — узкое место:

Следом написал условие, необходимое настройки. При всей очевидности, о нём необходимо сказать, чтобы исключить настройку программы на компьютере, не подключённом к сети:

Иллюстрации

Лучше показать, чем написать. Человек сравнит картинки в инструкции и на компьютере и поймет, что делает правильно.

Внезапно установщик просит скачать ещё одну программу, но так надо. Картинка подтвердит правильность действий

Важные моменты выделял цветом, чтобы было понятно, о чём идет речь:

Забота

Считаю, что к заботе о человеке относится и объяснение смысла выполняемого им действия. Поэтому, в начале каждого шага я писал, зачем он нужен:

Для того, чтобы человек понимал, что он выполнил шаг, описание шага заканчивается условием, при котором шаг считается выполненным.

В конце привёл раздел с известными проблемами, с которыми столкнулись люди, когда выполняли инструкцию:

Если хотите, чтобы я переписал вам инструкции, пишите мне в Телеграм: @ivan_smirnov

Как начать работать с брендом, если не разбираетесь в брендинге

Чтобы привлекать покупателей, компании придется заниматься брендом. Об этом пишут на всех сайтах о бизнесе, но бренды работают только у тех, кто давно на рынке. У новых компаний сложности с брендом разные, но по мне — проблема в том, что работники этих компаний понимают бренд каждый по-своему. От этого покупатели путаются и не доверяют компании. Чтобы одинаково понимать бренд проведите в компании бренд-спринт.

Это пересказ статьи бывшего партнера венчурного подразделения Гугла Джейка Кнаппа. Он пишет, как провести бренд-спринт — трехчасовое мероприятие, где вы договоритесь между собой и составите простое руководство по бренду компании. Синонимы компании в статье — проект, сервис, бизнес, интернет-издание, благотворительная организация. Бренд-спринт подходит для коллективов, которые хотят, чтобы потребители выделяли их бренд среди других, но не знают, с чего начать.

Бренд-спринт состоит из шести упражнений. Первое напомнит, почему ваша компания образовалась. Второе поможет задуматься о долгосрочной перспективе. Третье — уточнит вашу мотивацию. Четвертое поможет выявить аудиторию бренда. Пятое определит стиль бренда. В шестом упражнении вы сравните бренд с другими. Я подробно остановлюсь на каждом упражнении и расскажу, как их провести.

Результаты каждого упражнения документируются и образуют самое простое руководство по бренду. Оно пригодится в самой компании и ее подрядчикам. С его помощью вы напишете маркетинговую политику компании и введете в курс дела новичков. Для подрядчиков из индустрии брендинга материалы бренд-спринта — точка отсчета вашей совместной работы. При найме креативного агентства покажите им руководство, они поймут что с ним делать.

Бренд спринт начинается с подготовки. Ее задача — исключить проблемы на пути к руководству по бренду вашей компании. Для этого надо предусмотреть шесть факторов: повод для бренд-спринта, состав участников, работу модератора, расписание участников, домашнюю работу и правила поведения на спринте.

Повод

Отсутствие повода приведет к тому, что результаты бренд-спринта попадают в стол, а участники демотиворуются. Чтобы этого не произошло, дождитесь события, которое потребует дальнейшее использование результатов. Заманчиво показать инвестору руководство по бренду, но причин дальнейшего использования не появляется. А вот в названии компании результаты бренд-спринта будут использоваться каждый день.

Нет Да
получение инвестиций вы только образовались
отчет перед инвестором поиск названия компании или продукта
годовщина работы на рынке написание манифеста компании
день рождения генерального директора разработка плана маркетинга
написание редакционной политики
запуск продукта
запуск сайта
найм сотрудников
найм креативного агентства

Участники

Команда в бренд-спринте состоит из первых лиц компании. Обычно их набирается от двух до шести человек. Это основатель или генеральный директор компании, главный по маркетингу, по продукту, дизайну или общению с потребителями. Приглашайте тех, кто влияет на публичное поведение компании.

Людям, которые находятся на одинаковых ступенях в организации бывает трудно договориться. Поэтому им требуется лидер. Один из участников команды берет на себя роль распорядителя — лица, принимающего решение. Его задача — ставить точку в решениях, которые озвучивает команда. Пригласите лидера, чтобы команда не тратила время и силы на споры.

Особое внимание уделите приглашению двух важных человек. Они способны похоронить результаты спринта, если что-то не понравится. Первый отвечает за бренд в компании. Это может быть гендиректор или маркетолог. Его целесообразно попросить стать распорядителем. Второй — влиятельный человек со своей точкой зрения на работу с брендом. Хорошо, что такой встречается не всегда, и плохо, когда эти оба — это одно лицо. Найдите для них аргументы, чтобы они увидели пользу от своего участия в спринте.

Модератор

Помогает людям принимать решения на встречах. Его задача — вовлекать участников в обсуждение и удерживать в нужном направлении. Им может быть кто-то из маркетинга или дизайна. Вы — подходящий кандидат, если читаете это. От модератора требуется быстро вникать и разборчиво записывать на доске. Чтобы встреча не буксовала, в дополнение к распорядителю пригласите модератора.

Как быстро принимать решения в группе
Когда нужно принять решение, люди собираются в группу и обсуждают. Проблема в том, что встреча превращается в балаган. Участники, которые кричат громче, мешают высказаться тихим коллегам и уводят обсуждение в сторону. Тратится время и страдает решение. Чтобы этого избежать, в Гугл-венчурз применяют метод «Запиши и голосуй». С его помощью группа выбирает решение за 10 минут. Его суть — дать людям придумать и записать идеи без обсуждения и проголосовать за понравившиеся. Метод подходит, когда есть несколько вариантов на выбор: название бренда, ценности компании, имя ребенка, куда пойти на обед или какой фильм посмотреть.

Результат голосования за ценности компании. Никто не охрип

Вот инструкция по «Запиши и голосуй» для модератора:

  1. Раздайте участникам бумагу и ручки.
  2. Попросите участников три минуты молча записывать идеи.
  3. Попросите участников по очереди озвучить идеи и запишите их на маркерной доске.
  4. Попросите участников за две минуты молча выписать из списка понравившиеся идеи.
  5. Попросите участников проголосовать: по очереди озвучить выписанные идеи. На доске отметьте каждый голос.
  6. Поставьте таймер на пять минут и обсудите идеи, которые лидируют в голосовании.
  7. Попросите распорядителя принять решение. Он вправе согласиться с большинством или принять собственное решение.

Расписание

Бренд-спринт идет три часа. Его расписание выглядит так:

На бренд-спринт зарезервируйте три часа кряду. Так участники не разойдутся в перерыве и вы не потратите время на их сбор. Убедитесь, что в помещении, где встречаетесь стоят 1—2 белых маркерных доски. Принесите на встречу пачку белой бумаги и ручки. В качестве таймера подойдет приложение «Часы» в смартфоне модератора.

Домашняя работа

Домашка полезна, но не обязательна. Чтобы подготовиться к спринту и потратить меньше времени на встрече, попросите участников выполнить две вещи: прочитать эту статью и заполнить таблицы для упражнений. Так участники придут с пониманием и идеями. Не переживайте, если они не подготовятся, спринт получится без подготовки.

Правила

На встрече они помогут не отвлекаться и не терять время. Как только все собрались, правила вступают в силу.
— Никаких электронных устройств. Уберите ноутбуки, смартфоны, очки виртуальной реальности. Этими устройствами участники воспользуются в перерыве.
— Время на упражнения ограничивается и контролируется по таймеру.

Для всех упражнений бренд-спринте используйте метод «Запиши и голосуй». В конце упражнения сфотографируйте идеи, на которых остановится распорядитель, и добавьте фото в руководство по бренду.

Разберитесь почему

Чтобы продавать больше, нужно понимать почему вы это делаете и рассказывать об этом потребителям. Потребители покупают у целеустремленных компаний, цель которых им нравится. Понять цель существования компании поможет первое упражнение.

Упражнение использует идею Саймона Синека, о которой он рассказал на конференции ТЭД. Синек говорит, что недостаточно знать что и как вы выпускаете, важно знать почему. Именно «почему» вызывает отклик среди аудитории потому что людям нравится ощущать сопричастность полезным делам.

Синек использует примеры Эпла и Найка. Посмотрите на Ютюбе видео, где Джобс объясняет эпловское «почему» и его важность для продуктов компании и продаж. Видео интересно тем, что его снимали перед началом возрождения компании, и помогает сравнить, что компания хотела сделать и что у нее получилось.

Синек приводит Найк как компанию, которая строит взаимоотношения с аудиторией на основе понимания целей своей работы. Фил Найт в книге «Продавец обуви» о том, как он понял, почему продает кроссовки:

Я не мог продавать энциклопедии, я презирал это. Немного лучше я продавал паевые фонды, но чувствовал пустоту. Так почему продавать обувь — это другое? Потому что, как я понял, я не продавал. Я верил в бег. Я верил, что если люди выйдут и пробегут несколько миль, мир станет лучше. И я верил, что обувь помогает лучше бежать. Люди чувствовали мою веру и хотели получить часть этой веры. Вера, вот что я понял. Вера неотразима.

Скептики скажут, что компании возникают, чтобы зарабатывать деньги. Все верно. Но, чтобы не просто зарабатывать, а успешно зарабатывать — полезно знать, почему вы этим занимаетесь. Кроме того, если вы знаете, почему вы ведете этот бизнес, то это мотивирует вас и команду.

Придумывать крутые «почему» кажется просто. Но это не так. Мешает прагматичное офисное мышление и привычка скрывать чувства. Чтобы выполнить упражнение, вдохновите генерального директора или основателя стать на время идеалистом и спросите, почему они основали эту компанию.

Для упражнения нарисуйте на доске три концентрических круга. На внешнем напишите «Что», на среднем — «Как» и на внутреннем — «Почему»:

Ответьте на вопросы:

  1. Что делает компания?
  2. Как вы это делаете?
  3. Почему?

Ответ на первый включает в себя предложение от том, что компания собирается делать следующие пять лет.

«Делаем зубную пасту»
«Ремонтируем машины»

Для ответа на второй вопрос подумайте о «секретном соусе». Какая технология или подход отличает вас от конкурентов?

«Делаем всё из натуральных ингредиентов»
«У нас лучший сервис в городе»

Для последнего вопроса, подумайте, ради чего вы встаете утром и идете на работу. Это «почему» отражает основную суть вашей компании и со временем не меняется. Вы измените концепцию бизнеса, запустите новые продукты, выйдете на новые рынки, но «почему» останется прежним.

«Содействовать здоровому образу жизни»
«Помочь людям добраться туда, куда им нужно»

Сначала соберите идеи. Каждый участник молча записывает свои соображения о «что», «как» и «почему». После попросите их озвучить записи и запишите их на доске.

Теперь выберите свои «что», «как» и «почему». Каждый молча выписывает себе понравившиеся идеи. После записи участники по одному громко называют идеи, которые им понравились, фасилитатор отмечает на доске. Дискуссия 5 минут, после распорядитель принимает окончательное решение. Время на упражнение 15 минут. Не забудьте задокументировать результат.

Представьте будущее

Общее понимание будущего поможет сконцентрировать усилия в одном направлении. Большинство команд сосредотачиваются на том, что делают сейчас. Для успешного бренда этого недостаточно. Если бренд планируется на 20 лет, то в начале пути полезно обменяться мнениями, как видят будущее “отцы-основатели”.

Скептики спросят: «Кого это волнует? Какой смысл придумывать, что будем делать через 20 лет?» Никто не говорит, что все пойдет по намеченному плану. Цель упражнения — помочь команде задуматься о жизни бренда. Отличный бренд просуществует 20 лет и больше.

Настоящее мы описали, когда в первом упражнении отвечали на вопросы «что?» и «как?». Чтобы заглянуть в будущее компании, проведем упражнение под названием «Планы на 20 лет».

5—10 лет 10—15 15—20
Зубная паста Расширили линейку средствами для бритья Вышли на международный рынок Открыли лабораторию по изучению средств гигиены
Автомастерская Открыли вторую мастерскую Занялись переделкой автомобилей Основали кузовное ателье

На маркерной доске нарисуйте линию времени и отметьте на ней 5, 10, 15 и 20 лет:

Соберите идеи. Попросите команду ответить на вопрос: что компания будет делать в каждый из этих промежутков времени. Первый промежуток между «сейчас» и 5 лет вы уже обсуждали в упражнении «Что, как, почему», поэтому представьте, что будет делать компания через 10, 15 и 20 лет. Попросите участников озвучить, что они написали и не допускайте комментариев и дискуссий. Запишите все на доску.

Выберите свое будущее. Участники молча записывают что им понравилось и сообщают вам на голосовании. Вы отмечаете голоса на доске. Обсудите 5 минут. Теперь попросите распорядителя принять решение. Время на упражнение — 30 минут.

Назовите ценности

Ценности помогают понять, что для вас имеет значение и принимать важные решения. На первом шаге мы разобрались, почему начали проект. На третьем шаге конкретизируем это «почему». Для этого сформулируем ценности компании.

В работе ценностей важны две вещи: количество и приоритет. Если бренд руководствуется двадцатью ценностями, то любое решение компании будет соответствовать хоть каким-то декларируемым ценностям. Со стороны это выглядит, как будь-то компания не знает, чего хочет.

Нет Да
Честность 1. Забота.
Целостность 2. Новизна.
Устойчивость 3. Основательность.
Доступность
Роскошь
Опора на факты
Стандартизация
Помощь
Инновационность
Прогрессивность
Доверие
Надежность
Доступность

Ценности с одинаковым приоритетом не работают как одна приоритетная. Самая важная ценность помогает принять точное решение, разъясняет послание компании потребителям и выделяет из конкурентов. Задача этого упражнения выбрать три ценности и проранжировать их.

Ценности бренда зубной пасты: роскошь, инновационность, опора на факты. В компании видят бренд как бренд не для всех, уважают развитие и научный подход к делу.

Ценности бренда автомастерской: безопасность, доверие, комфорт. В автомастерской считают, что и автомобиль и общение с компанией должны приносить радость автомобилисту.

Метод выбора тот-же — «Запиши и голосуй»: сначала собираем идеи, потом выбираем понравившиеся. для этого попросите участников молча придумать столько ценностей, сколько они могут. Опросите участников по очереди и запишите ценности на доску. Пресекайте дискуссии.

Предложите участникам выписать по 3 ценности из списка на доске, которым по их мнению должны соответствовать компания и бренд. Спросите, что они выписали и отметьте их выбор на доске. Ценность, которая набрала больше голосов — главная ценность. Обсудите результат 5 минут и попросите распорядителя сделать окончательное решение. Время на упражнение 30 минут. Не забывайте фотографировать результаты и вставлять в руководство по бренду.

Определите аудиторию

Одних ценностей недостаточно. Нужно знать, кому о них рассказывать, кроме сотрудников компании. Речь об аудитории бренда. В этом упражнении вы перечислите возможные аудитории бренда, а затем выясните, какие из них важны.

Если рассматривать аудиторию как группу лиц, чье мнение вам может быть интересно, то аудиторий может быть несколько. В зону интересов попадут другие компании, журналисты, рекламодатели, сотрудники, потенциальные наниматели и государственные органы. Чтобы не пытаться угодить всем, мы приоритезируем их и ограничимся тремя.

Аудитории бренда зубной пасты: конечные пользователи, Роспотребнадзор, влиятельные пользователи соцсетей.
Аудитория автомастерской: владельцы автомобилей, механики автопарков, ГИБДД.
Часто возникает вопрос, следует ли использовать широкие категории, как «спортсмены», или сегменты, как «бегуны». Решение зависит от вас — компании сами знают, что для них лучше: сегменты или категории.

Попросите присутствующих молча перечислить группы людей, мнение которых интересно компании. Выпишите их без повторений на доску и предложите людям проголосовать. Обсудите результат 5 минут. После пригласите распорядителя выбрать три аудитории. Время на упражнение 30 мин.

Установите индивидуальные черты

До этого мы обсуждали проект как личность и ее круг общения. Теперь перейдем к тому, как проект выглядит на фоне других.

Чтобы покупатели выделяли вашу компанию среди других, ее бренд, как и человек, должен отличаться индивидуальными чертами. Индивидуальные черты — это то, как бренд себя ведет с покупателями. Черты бренда лежат в диапазоне характеристик: элитный — массовый, серьезный — веселый, обычный — революционный, авторитетный — дружественный, зрелый и классический — молодой и инновационный. Индивидуальные черты — это настройки «эквалайзера», где крайние значения — эти пары. В этом упражнении вы настроите «эквалайзер» индивидуальности бренда.

Тот самый эквалайзер. Кто знает, каким словом заменить слово «игривый» напишите, пожалуйста. В оригинале это playful. «Веселый» мне кажется еще хуже

Для отличия нужна четкая ассоциация с одной-двумя характеристиками. Это значит, что вам нужно договориться, что у бренда будут один-два крайних положения настроек. Какие именно характеристики брать за основу вам подскажут знания — об аудиториях из предыдущего упражнения.

Бренд зубной пасты элитный и нарушает нормы. Он не для всех, а инновации предполагают использование необычных ингредиентов, например грибов и серебра.
Ремонтная мастерская — дружественная и серьезная. Компании важно, чтобы клиент чувствовал себя комфортно, когда отдает машину в ремонт. Компания хочет, чтобы клиент знал, что его машиной занимаются серьезные профессионалы, потому что это касается безопасности.

Нарисуйте на маркерной доске пять отрезков и подпишите на концах:

Сначала соберите мнения о компании. Раздайте присутствующим распечатку из домашнего задания и попросите отметить в какой части диапазонов, по их мнению, находится компания. Предложите присутствующим по очереди отметить компанию на доске и промаркировать отметки инициалами. Пресекайте дискуссии.
Обсудите диапазоны, где нет общего мнения. Если Егор поставил отметку ближе к концу «Массовый», а Лариса — «Элитный», то попросите их объяснить свои позиции. Следите за временем: 5—10 минут на дискуссию по всем отклонениям. По завершении обсуждения дайте распорядителю 2—3 минуты, чтобы спокойно сделать окончательный выбор.

Дистанцируйтесь от конкурентов

В предыдущем упражнении мы говорили об индивидуальных качествах бренда. В этом упражнении будем искать отличия в характеристиках присущих всем брендам. Речь идет о двух: привлечении внимания и стиле. С точки зрения привлечения внимания бренды бывают выразительные или сдержанные, а по стилю — классические или современные. Если разложить характеристики по осям, то получится матрица 2 × 2.

Упражнение называется «конкурентная среда». Суть упражнения — найти на матрице подходящее место, где нет конкурентов и расположить там свой бренд. Так вы найдете для бренда отличительное сочетание привлекательности и стиля.

На стикерах с номерами конкуренты бренда зубной пасты. Никто из конкурентов не подходит под определение «выразительный и современный», поэтому бренд занимает эту нишу.

Нарисуйте на доске матрицу 2×2. На концах оси Икс напишите «Классический» и «Современный», у оси Игрек — «Выразительный» и «Сдержанный».

Сначала поместите в матрицу ваших конкурентов. Для этого попросите участников записать себе названия конкурентов, а потом выбрать одного-двух важных с их точки зрения. Каждый участник по очереди сообщает свой выбор, модератор записывает названия названия на отдельных стикерах. Обсудите положение каждого стикера и наклейте их на доску. Спросите распорядителя, не хочет ли он изменить положение стикеров.

Теперь выберите место для своей компании. Попросите участников отметить и промаркировать инициалами положение собственной компании на доске. Обсудите отклонения, максимум 5 минут. Проверьте, соответствует ли положение компании результатам «Что, как, почему», «Планы на 20 лет», «Трем ключевым ценностям», «Трем ключевым аудиториям» и «Персональным настройкам». После проверки, попросите ЛПР окончательно позиционировать компанию.

Краткая инструкция

  1. Подготовьтесь.
  2. Сформулируйте, почему вы начали проект.
  3. Представьте будущее.
  4. Назовите ценности.
  5. Определите аудиторию.
  6. Установите индивидуальные черты.
  7. Дистанцируйтесь от конкурентов.

См. также

Оригинальная статья Дж. Кнаппа о бренд-спринте на сайте Гугл-венчурз
Шаблоны для подготовки к бренд-спринту на Дропбоксе в ПДФ
Выступление Саймона Синека на сайте ТЭД
Выступление Стива Джобса перед работниками компании на Ютюбе